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用户过亿手游分享:如何提升长期收入,避免“开宝箱”负面影响?

2020/9/16 23:10:49 来源:原创 浏览:

从游戏变现角度来说,开宝箱是一个非常具有创意的发明。但从用户反馈来看,这种做法不仅容易招来玩家的愤怒,也在近几年遭到了越来越多地方监管的重视。

那么,作为一个依赖开宝箱获得高额收入的产品,该如何切换变现方式呢?GameLook找到了射击手游《War Robots》首席产品官带来的GDC演讲。在2019年的GDC大会上,他通过对《War Robots》变现方式尝试进行分析,向同行们展示了变现模式的发展过程。

以下是GameLook听译的完整内容:

我是来自俄罗斯研发公司Pixonic的首席产品官Vladimir Krasilnikov,今天主要来说说我在Pixonic回答各种问题的经历。理论上来说,这些问题让每个工作室都会头疼,无论是你在哪个平台、品类、哪个国家做游戏,都绕不开这些问题。比如,我们的收入从哪里来?如何保持这个收入?如何让你的游戏保持增长?

我知道,取决于每个人的资历、对市场的了解以及公司发展历史的差异,这些问题答案可能有很多种,今天说的是我的版本。

首先来介绍下我们是谁,Pixonic位于莫斯科,成立于2009年,《War Robots》是我们目前最成功的产品,它是一款移动PvP射击游戏,玩家们扮演巨大的机器人是用各种武器相互战斗。游戏发布于2014年,如今已经变得非常受欢迎,下载量超过了1亿次、DAU大约为150万。

《War Robots》的两种变现模式

为什么这款游戏可以成功?我觉得可能是《War Robots》发布的时候,市面上的射击手游很少,而玩家们想要体验射击手游,他们的选择很少。游戏当时做的并不好,虽然画面不好,也有不少缺陷,但我们的社区依然不断增长,Facebook社区不断增长,游戏口碑也慢慢广泛传播。

我们一开始就必须回答这些问题,那就是,我们该如何保持游戏的增长?我们是免费手游,我们开发者又希望给游戏不断增加新功能,但哪些功能是应该做的?

我们最初讨论了两种增长方式,Hpye模式指的是游戏发布之后迅速实现收入巅峰,随后不断下滑,通常大多数的手游内容发布之后都是按照这个趋势发展的。第二种是价值增长模式,主要就是以牺牲短期利润换取游戏长线增长。如果这些功能一开始就获得了成功,可能比较难以理解,因为你一开始并没有想过早期收入会很高,但很清楚后续会带来收入。

基本来说,每个模式都有两个重要特点,“快钱(Hype)”模式最重要的是创造一个可能满足的需求,而且这些需求应该是持续的,就像是人类对食物和睡眠的需要。从游戏设计层面来说,快钱模式做起来更容易,因为一开始就可以取得不错的效果。

哪一种模式更好?坦白说,我也不知道,两种方式都有利有弊。但最重要的是,你要清楚自己的目标:到底是想快速收回投入成本,还是愿意等待更长时间收获更多?快速回本最合适的方式就是快钱模式,长线收入适合价值增长模式,就像是马斯洛需求层次理论。

快钱模式:开宝箱

2015年的时候,我们的选择失败了,当时选择了快速收回成本,因为我们需要资金买量,需要市场营销预算推动快速增长。《War Robots》当时比较重要的变现方式是Gacha,你可以从大量物品当中随机获得一样,就像是一堆巧克力球,当中只有一个是鸡蛋,即便你没有抽到,也得到了巧克力。

Gacha模式的三个特点:你需要做大量的低价值物品,每次使用该功能都要与玩家目标相关,在随机性方面,给出错觉的概率比直接公布真实概率的效果更好。

《War Robots》开宝箱的五次迭代

《War Robots》首次加入Gacha功能是2016年的万圣节活动,当时只有一种宝箱,玩家们参与战斗可以获得到虚拟货币“南瓜”,然后用来开宝箱,实际上我们唯一做的功能就是可以一次打开多个宝箱。

之所以做成活动,我们是希望做一次尝试,如果玩家不喜欢,我们可以结束活动回到常规状态。但我们成功了,所以2017年新年的时候做了第二次迭代,玩家们每次打开宝箱,无论是否得到超级奖励,都可以积累进度,一旦达到100%,则必定得到很有用的超级物品。

第三个版本是2017年的春节期间,我们应玩家的要求增加了两种宝箱,有的玩家想要更低价的宝箱,还有人想要价值更高的宝箱,这是玩家社区第一次表达出他们对游戏发展方向的不满。但这对我们来说并不重要,因为当时的数据很好,所以我们没有重视,而是继续对Gacha功能迭代。

第四个版本是2017年4月份推出的《War Robots》周年庆版本,为了避免增加新的游戏内货币,我们改变了开宝箱方式,只有付费货币才能开宝箱。如果玩家开箱得到了付费货币,就可以继续开宝箱。

这个方式并不成功,玩家们反馈说,付费货币对他们而言代价太高,很多人不愿意用它来开宝箱。这时候我们开始意识到了问题,但为了解决玩家反馈,我们在7月份更新的时候把开宝箱的条件重新调回了游戏内货币。

从活动变成永久模式

那么,我们为何不断对这个功能迭代呢?答案实际上藏在这张图中:

可以看出,我们每次增加Gacha功能,都会带来收入峰值。之所以不断调整,是因为我们希望把该功能作为永久玩法加入到游戏里。

2017年9月份,Gacha成为了游戏里的永久功能,我们增加了不同的游戏货币,并且用颜色代表赛季持续时间。你可以通过开箱子的形式获得关键卡,此前赛季的关键卡可以用其他货币的形式补偿,通过这种方式,我们有效防止了关键卡回流到玩家账户中。

这个做法很成功,坦白来说,这可能是收益方面《War Robots》做的最好的功能,因为加入Gacha之后,游戏收入出现了两三倍的增长,也给游戏带来了新的热度。

随后,我们尝试了更多功能,比如“漫天要价”系统,这一点稍后会详细说;其他非直接促销系统,比如乐透、垄断风格的功能;还有组件系统。这些做法的优势在于,它们掩盖了物品的真实价值,让玩家不知道需要开多少个宝箱才能得到“大奖”。

不过,随后市场发生了变化。比如当时《星球大战前线2》迎来了口碑雪崩,《War Robots》的玩家也有反对Gacha的群体,但当时我们的收入很高、留存也很好,唯一的问题是iOS评分有所降低,但我们没有及时关注这个问题。

附带损失

从收入角度来说,我们绝对是赢家,但我们也失去了一些东西:

实际上,有些玩家在社交媒体找到我们的开发者直接批评,团队成员开始对我们做的事情感到羞耻,这影响到了游戏研发,我们的进度变慢了,因为他们不希望在此收获玩家的愤怒,我们也第一次觉得,在做一些错误的事情,而且需要做出改变。

价值增长模式:随机折扣系统

第二种模式的案例是“漫天要价”(即随机折扣系统)。

简单来说,它是一个基于玩家过去付费历史、游戏风格以及游戏内行为,由游戏策划决定给出对应的折扣,对应折扣物品包括机器人装置、装备和不同的资源。比如,策划可以决定某个折扣不能低于10%,不能高于50%,或者某个玩家可以购买某种类型的机器人,但其他类型就无法同时购买。

这种模式的设计规则,第一条就是不断迭代。你们可以从列表看出来,我们在不断做测试,一开始我们并不知道玩家需要什么,只能不断地测试他们的需求,使我们的促销变的更精准。

第二条就是讨价还价。就像迭代一样,如果只是问价格,玩家们肯定是希望以最低的价格买到最好的物品。所以,我们同时推出了很多物品,并且增加了随机性,让玩家们很难通过价格来判断,但这种做法的收效并不确定,有时候他们会买我们想要销售的物品,还有时候他们并不会购买。

这种做法也有一些问题,比如它产生了大量的数据,你很难分析玩家行为与物品之间的关系。第二个问题是收入降低,这个系统最主要的就是促销,但如果折扣力度过高,就会影响收入。最后一个问题是,你很难理解玩家的真正需求,你可以看到他们付费,但并不知道为什么如此。

目前我们唯一的辨别方法就是工坊,机器人被拆分成很多个部分,如果一个玩家给某个机器人创作了很多组件,那么我们就可以给它提供更多组件。

为此,我们做了一些优化:首先,提高了促销品率;第二,促销价格变化更快,比如这次是5美元的促销,下一次可能是40美元。第三,我们提高了新手礼包的价格,从10美元提高到了20美元。最开始的时候,很多人都觉得10美元的内购不错,但提高价格之后,我们发现收入也随之增加了。

那么,如何决定促销价格和频率?如果你每个月的同一天都推出同样的促销,那么玩家就可能专门等待促销当天才消费,所以我们的做法是随机折扣,这样他们没法预测下个月是什么折扣。

现在,我们来看看不同功能带来的付费用户比例变化,黄色线条是Gacha,暗绿色是随机折扣系统,你们会发现这与我此前展示的数据图一致。

那么,我们再来看看对收入的影响,绿色是Gacha,黄色是随机折扣系统。

如果只展示两种功能,你们可能看的更清晰一些:最开始的时候,Gacha带来的收入非常多,但它迅速就出现了下滑,因为这些物品对于玩家而言很快失去了价值。

新方法的结果如何?首先,我们团队成员没有了认同危机,他们不再对自己做的功能有罪恶感;其次,用户评分有了明显提升;最后,我们的收入也更稳定,因为少了之前Gacha功能带来的剧烈震荡,我们的市场营销团队也更容易做买量和营销规划。

变现模式实验心得

从这两个案例当中,我们学到了什么?

首先,做每个功能都要有长线思维,这对于我们团队和投资者都是好的,可以看到游戏以及用户行为更稳定的表现,如果你从长线考虑,往往可以在随后得到想要的结果;

其次,不要低估社区对于团队的影响力,即便数据没有出现问题,但它带来的影响仍是重大的,毕竟我们都是平凡人;

最后,专注于长线增长。对我们而言,不可控的增长不是什么好事,我们希望高速增长,但你很难根据这样的增长做长线规划或者预算,如果你的收入很不稳定,也很难给工作室做长期规划。

当然,我今天说这么多,也并非说Gacha功能就是恶魔,根据不同游戏和不同增长模式,它也可以做的很好。我的目的是展示这两种方式,然后希望同行们记住,你一定要了解每个方法带来的因果,比如,我们也可以把Gacha与价值增长融合在一起,或许只是我们的案例中,没有得到足够高的收入峰值、无法从玩家那里得到足够多的收入而已。

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